Het abonnementsmodel is booming. Waar eerder ‘alleen’ kranten, tijdschriften, sportscholen, nutsbedrijven en telecommunicatiebedrijven maandelijks een bedrag van je rekening afgeschreven worden nu meer dan ooit producten en diensten aangeboden voor een vast bedrag per maand. Hoe ontwikkelt de markt zich?

Er zijn, in Europa, meer dan tweeduizend bedrijven die inspelen op de uiteenlopende smaken van de consument. Zij zorgen voor een groei van bijna 200%, jaar in jaar uit. Veel bedrijven zitten in de traditionele hoek met producten als voedsel (HelloFresh en Nooma), verzorgingsproducten (Boldking en Parfumado’s), schoonheidsproducten (Styletone en Beautybox) en kleding (Lena en Mud Jeans) - maar er zijn honderden bedrijven met meer onorthodoxe producten die zich richten op de long tail van consumentenproducten, waaronder Legospeelgoed (Pley), mobiliteitsdiensten (Shuttel) en zelfs wasmachines (Bundles).

Snelle groei betekent onzekerheid

De snelle groei van de markt brengt ook onzekerheid met zich mee. Niet alleen haakt 13% van de abonnees binnen een jaar af; als men het abonnement opzegt is de eerdere klant daarna vaak negatief kritisch over het merk. Ook investeerders hebben moeite om bedrijven in de subscription economy te waarderen. Zo werd Blue Apron de IPO-flop (NYSE) van 2017 toen het met meer dan 70% in waarde onderuit ging. Analisten weten zich al helemaal geen raad met dit nieuwe verdienmodel en verklaren de subscription economy de kern van de venture capital bubble. Ze beweren dat de markt verzadigd is, omdat de toetredingsdrempels laag zijn (hebben we echt 53 abonnementsbedrijven nodig die seksproducten aanbieden?), de totale marktomvang voor de meeste van deze bedrijven klein is en veel van de bedrijven grote verliezen vasthouden op hun weg naar winstgevendheid, terwijl het bedrijfsmodel moeilijk te schalen is. Ondanks deze onzekerheden kocht Unilever voor bijna 1 miljard dollar het Amerikaanse succesverhaal in de subscription economy, de 1dollarshaveclub.

Europa kent zijn eigen Blue Apron, HelloFresh. Met boxen met verse maaltijden proberen ze Europa te veroveren. ‘We halen alle niet zo leuke delen uit de ervaring en maken van koken een gewaardeerd onderdeel van je wekelijkse routine’, zo omschrijft oprichter Dominik Richter zijn bedrijf HelloFresh, de maaltijdboxbezorger. De capaciteit om nieuwe klanten te werven is de basis van de waarde van Hellofresh. Geen wonder dat ze door agressieve verkooppraktijk een jaar geleden uitgebreid in het nieuws kwamen. De kosten per nieuwe klant, churn en de gemiddelde levensduur van een klant zijn essentiële variabelen om het succes van een bedrijf binnen de subscription economy te bepalen.

Vreemd genoeg zijn deze getallen niet beschikbaar en valt het zwaar deze bedrijven te waarderen. Het is dan ook begrijpelijk dat investeerders deze aandelen schuwen en dat de koersen schommelen. Totdat duidelijk is welke variabelen dit nieuwe businessmodel waarde geven zal dit zo blijven en blijft het gissen of de groei in abonnementsgedreven businessmodellen waarde toevoegen of dat we een nieuwe bubbel aan het creëren zijn.

Groei als basis

De hoge groeicijfers laten zien dat consumenten bereid zijn de switch te maken. Bedrijven laten langzaam de massale benadering van de markt achter zich en richten zich op het toevoegen van waarde. Verkoop geen krant, verkoop het nieuws.

Dit artikel is onderdeel van een drieluik van artikelen die de markt voor abonnementsgedreven businessmodellen kritisch onderzoeken. In het volgende artikel zal verder worden ingegaan op de manier waarop dit soort bedrijven gewaardeerd kunnen worden. Het laatste artikel zal ingaan op de manier waarop je als bedrijf de overgang kunt maken van een model op basis van verkoop per product naar een abonnementsgedreven model.

Over Johan Trip

Johan werkte 5 jaar als leider abonnementsmodellen bij Philips. Daar ontwikkelde hij de proposities en infrastructuur voor deze nieuwe business modellen. Samen met zijn team bracht hij Philips van 0 naar meer dan 500.000 abonnees.

Wil je meer weten over Johan of zijn hulp bij het opzetten van abonnementsmodellen klik dan hier.